消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益。
一、名词解释
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
六、简答题
1、展示一定的社会地位;多维性(社会阶层由多个因素决定);层级性(由低到高形成一个地位连续体);对行为的限定性;同质性;动态性。
2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。
4、处于问题认知状态;时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异。
5、时间;识记材料对消费者的意义与作用;识记材料的性质;识记材料的数量;识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪。
七、案例分析题
1、参考答案要点：
(1)采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心;广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。
(2)提出可行建议并予以说明既可得满分。
2、参考答案要点：
(1)气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。(2分)
(2)气质四种类型及特点：
胆汁质?抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
多血质?情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力;
粘液质?情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。
抑郁质?善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。
3、参考答题要点：
(1)商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。(4分)
(2)商品命名的心理策略：
把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。(3分)
采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。(3分)
一、单项选择：
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家(C)提出的。A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔•斯密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于(B)风险的范畴。A 功能风险B物质风险C社会风险D心理风险
3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于(A )
A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型
4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是(D)
A.自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?(A )A.趋避冲突B.双趋冲突C.双避冲突D.单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?(C)。
A.职业、教育、居住的区域、个人收入B.职业、道德、居住的区域、个人收入
C.职业、教育、居住的区域、家庭收入D.职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?(B)
A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D.认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
9、动机研究技术不包括以下哪一项?(B)
A.完形填空B.选词填空C.联想技术D.构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?(D)。
A.自主型B.丈夫主导型C.妻子主导型D.联合型
三、名词解释题
1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
三、简答题(每小题5分，共25分)
1、产生知觉风险的原因有哪些?
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历;购买中机会成本的存在;因缺乏信息而对购买决定缺少信心;所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么?
答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态?影响该状态的因素有哪些?
答：处于问题认知状态;影响因素有时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异
4.消费者具体的购买动机有哪些?
答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择?
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
四、策划创意题(10分)
中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各
商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
要求：
1)根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语
2)说明你这样设计的理由
五、案例分析题(20分)
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案?
(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
(4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
一、名词解释：
消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。
知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。
态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
二、要点
消费者行为特性：1)多样性与复杂性2)可引导性
消费者决策类型：
消费者问题认知类型1)主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。
2)被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。
影响问题认知的因素(非营销因素)1)、时间2)、环境改变3、产品的获取
4)、产品的消费5)、个体差异
激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态
内部信息类型1)产品评价标准：产品特征集2)备选品牌信息3)备选品牌具体特征或属性集。
外部信息收集行为的测量1)传统指标：走访店铺数目;与朋友讨论或求助的次数;查阅购买指南的数目;与之交谈的销售或营业人员的人数;消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2)搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用)程度
影响外部信息收集的因素1)经济层面：成本与收益的比较
2)决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会(由于知识与选择的不确定性)B. 消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育
C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质
确定消费者采用的评价标准1)直接测量(恒和量度法)：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2).间接测量(相关分析法)：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性
决策规则类型：(1)连接式决策规则(2)重点选择规则(3)按序排除式决策规则
(4)编纂式决策规则(5)补偿式决策规则(6)情感型选择
消费者购买过程中购买意向影响因素1)他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度;他人与购买者密切程度;他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件
冲动购买特征??冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性
影响店铺选择的店堂特征1)、位置与规模：2)、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。商品、服务、顾客类型、硬件设施、方便性、促销、店堂内气氛、组织知名度与美誉度、交易后满意程度3)、商店品牌4)、零售商广告
非店铺购买的形式：
消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度的原因：
•忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。
•决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。
• 在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。
•个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。
减少冲突的方法：•增加对所购品牌的欲求感。
•减少对未选品的欲求感。•降低购买决策的重要性。•改变购买决策(在使用前退回产品)。
搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。
绩效(功效)的类型：工具性绩效与象征性绩效1)绩效：简单理解为结果(管理学中常用)2)工具性绩效：产品物理功能正常发挥的结果3)象征性绩效：产品审美或形象强化的结果
品牌忠诚的价值1)忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。2)品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。3)忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度。4)最后，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源
品牌忠诚的原因：(1)产品吸引??基于传统“刺激-反应”模式(2)时间压力(3)风险因素
区别忠诚顾客与单纯的重复性购买??品牌忠诚的界定：(1)有倾向性的(即非随意性的)(2)行为上的反应(即购买)。(3) 长时间内对品牌的偏爱。(4)是某个决策单位的行动(5)涉及选择域中的一个或多个品牌。(6)是心理过程(做出决策、评价)的函数。
动机产生的两大因素：需要(内在)与诱因(外在)需要经唤醒产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足，需要可以直接引起动机。
动机特征：1)内隐性：中介变量，行为推断;2)实践与学习性：动机包含行为能量与方向3)多重性：购买行为隐含多重动机4)复杂性
具体购买动机：求实、求新求异、求美、求廉、求名求优、求速、从众、习俗、好胜、炫耀威望、模仿、减少风险、癖好
马斯洛需要层次理论1、基本内容：人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。2、应用：1)消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。2)企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，3)越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。4)越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 弗洛伊德潜意识理论：意义、应用??第一层次:努力发现人们的“潜意识需求”,并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品;第二层次:设法消除人们对产品的“潜意识的抵触”心理,消除消费者对产品的接受障碍,为产品的市场拓展打开通道;
动机与营销策略1、发现购买动机??动机研究技术(联想技术、完形填空、构造技术)2、基于多重动机的市场营销策略：产品提供多种利益，并广告传递反映这些利益 3、基于动机冲突的营销策略
基于动机冲突的营销策略(1)冲突类型：☆双趋冲突☆双避冲突☆趋避冲突 (2)营销策略1)、营销者要清楚了解消费者都会有哪些购买动机?2)、要善于激发那些指向相同的购买动机,以使指向购买的动机得到强化;3)、有的动机促进购买行为,有的阻碍购买行为.即存在方向相反相互抵触的动机.总和只要不为零就会产生行为结果(购买或不购买)4)、动机总和处于平衡状态：促进力量=阻碍力量5)、选择诱导的方式：(销售)一般而言,要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导,也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导
需要分类体系(1)按起源：
(2)需要对象：
感受性：是指对刺激的感受能力，心理学上用感觉阈限的值来说明感觉能力1)绝对阈限：能够引起感觉的那种刺激最小量。感觉阈限和感受性成反比关系 ;不是绝对值，随感受适应性而增加2)差别阈限：能够引起感觉到的最小刺激变动量。阈下知觉3)刺激物的辨别：韦伯定律：△I/I=K(应用)
注意程度：1)潜意识注意??????????????焦点注意
2)不利用长时记忆中的知识相反
3)无意自觉相反
4)自发过程控制过程
5)几乎不利用认知资源一定程度上利用
6)易于作用于熟悉的经常接触的刺激新奇的、偶尔接触的
7)介入程度低的刺激介入程度高的刺激
知觉特性：1、选择性2、理解性3、整体性：1)对刺激物各部分的组合2)刺激物各种特征的联系与综合4、知觉衡常性5、错觉
数据驱动处理：“自下而上”处理信息【刺激物(光、符号)??感觉器官??注意??理解】概念驱动处理：“自上而下”处理信息
购买知觉风险及规避(1)知觉风险与类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、风险因人、产品、品牌和情境而不同(2)原因探讨：后验产品、经历、机会成本、缺乏信息、产品因素(3)规避方法：主动搜集信息、保持品牌忠诚、依据品牌及商店形象、购买高价产品、寻求商家保证、从众购买
复杂评价时运用替代指示器：1)替代指示器是可被消费者察觉且用来指示或判断另一类不易观察属性的属性;2)常用：价格、品牌、产地、质量保证、服务、颜色等??礼品包装、颜色、样式
态度的功能：(1)适应功能是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。(2)自我防御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 (3)知识或认识功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。(4)价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
消费者态度的改变：1)强度的改变2)方向的改变
改变消费者态度的说服模式：1)、发送者：指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织)传播：指以何种方式与什么内容安排一种观点或见解传递给目标靶。情境：对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境2)、目标靶：企业试图说服的对象， 即接收者。3)、中介过程：它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。 4)、劝说结果两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说;一是对劝说予以抵制，维持原有态度。
创建公司品牌个性的方法??市场范围广，多角化经营
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。
文化的特点：习得性(“文化继承”和“文化移入”)动态性、群体性、社会性、无形性(“看不见的手”)与消费者购买行为有关的有哪些文化价值观
社会阶层的特征：1)社会阶层展示一定的社会地2)社会阶层的多维性3)社会阶层的层级性4)社会阶层对行为的限定性5)社会阶层的同质性 6)社会阶层的动态性
参照群体的影响方式：1、规范性影响2、信息性影响3、价值表现上的影响 ：从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
第一章单项选择
1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有(C)
A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性
C、其价值在于可以改变或维持消费者行为D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为
2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A)
A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型
3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是(D)
A.自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要
单选题
马斯洛需求层次论不包括(D)A生理需求B爱与归属需求C自尊需求D自我防御需求
2.卷入度不包括(C)A情境性卷入度B持续性卷入度C认识性卷入度D反应性卷入度
3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括(B)A意识B下意识C潜意识D前意识
4潜在动机的测定方法不包括(D)A观察法B问询法C投射法D问卷法
第三章
1.注意的的特点不包括(B)
A.指向性B.可诱导性C.集中性D.转移性
2.当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明(A)
A.注意的选择性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不变性
第四章单选:
1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素(B)：
A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性
2.如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽!那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象(B)A消费者专业性 B消费者情绪C刺激的代表性D刺激的突出性
3.首位效果属于消费者记忆机制的哪部分(A)A.复述B.编码C储存D提取
4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D)
A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消费者专业性D消费者情绪
第五章
1.在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理?(A)
A.刺激的泛化B.刺激的辨别C.刺激的强化D.刺激的重复
3.下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程的是(A)
A.是有榜样或其示范行为出现的过程B.是学习者的注意过程C.是消费者的保持过程D.是行为的再现过程
4.下列不属于强化作用的是(B)A正强化作用B惩罚作用C负强化作用D二次性强化作用
第六章单选题
1.情感的两极性或强弱差异性叫做(A)
A情感的诱惑性B情感的可控性C情感的不稳定性D情感的客观性
2.狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的(D)A心境B心情C应激D激情
3.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为(B)
A心情、激情、心境B心境、激情、应激C应激、心境、心情D激情、心情、应激
4.(D)的情感理论认为个体根据经验和情景线索对生理唤起加以解释，由此产生特定情绪。
A威廉?詹姆斯B沃特?坎农C卡尔?兰格D沙赫特
第七章
1.单元论观点认为态度是由(B)要素构成A认知B情感C意向D
价值
2.行为的反应层次(A)
A行为?信念?态度B态度?行为?信念C信念?行为?态度D信念?态度3.?行为(C )是以一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向A情感B认知C态度D体验
4.消费者对一种商品的消极态度转为积极态度，属于态度的(B)
A目的性改变B功能性改变C方向性改变D发生度改变
第八章单选题
1、霍尼认为特点是“朝向他人”的个性是(B)A外向型B顺从型C孤立型D攻击型
2、实际的自我与理想的自我之间的自我形象是(C)
A社会理想的自我B社会的自我C期望的自我D情境的自我
3、注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制和理性，很少“冲动型购买”的人属于(D)A自命雅皮族B草根劳力族C孤芳自赏族D 刻板规律族
4、根据施瓦茨价值量表，具有独立的思考与行动，喜欢抉择、创造与探险，具有创造力、好奇心、追求自由的人。属于下列哪种价值类型(B)A享乐主义B 自我指引C权利D成就
第九章
1、在自己熟悉的品牌中选择品牌的时候，不需要付出有意识的努力，直接作出决策即可。这体现那种问题的解决类型(C)A扩展性问题解决 B有限性问题解决C常规性问题解决D特殊性问题解决
2、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力，这属于消费者购买的哪个阶段的主要问题(D)
A动机与欲望的认识B搜集信息C方案评价D购买
3、家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求，这种情况属于影响认识问题的哪个因素(C)A产品的消耗B情况的变化C产品的获得 D新期望的产生
4、有些消费者想要获得别人如何评价方案的信息，及解决别人认为认为什么样的电脑成为好电脑的问题，这是哪种信息类型(C)A效用性信息类型 B词汇性信息类型C强化置信的信息D功能性信息类型
第十章
1.我们对现在的事情做出判断时,通常会利用以前事情发生的频数作为参考标准而对现在的事情进行判断,这时,我们运用的判断方法是(C)A规范性趋近法 B代表性启示法C可用性启发法D基点和调整
2、考虑集的构成可以由基于记忆处理和基于(B)处理来解释。A行为B刺激C考虑D思想
3、您认为您周围的人购买轿车的时主要考虑哪些属性呢?(B)
A直接问询法B间接问讯法C等级量表法D关联分析法
4、消费者对各种产品评价标准应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象，这体现了消费者决策的那种规则( A)A联结式规则B补偿性决策规则C分离式规则D编纂式规则
第十一章一、选择题
1、一般而言，在消费者情境中，(C)是影响其购买决策的最重要因素。
A、物理情境B、社会情境C、心理情境D、先前状态
2、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段?(B )A、传播阶段B、购买情境C、使用情境D、处置情境
3、妻子王某一直很喜欢家里的那套旧的锅铲，那是我们恋爱时用的，那么请问，妻子这种产品使用方式是哪种?
(B)A、功能性使用B、象征性使用C、享乐性使用D、节约性使用
4、在结账口陈列着新口味的口香糖，排队结账时，你打算试一下，那么，这种购买是属于(C)
A、单纯冲动购买B、提醒冲动购买C、建议冲动购买D、计划冲动购买
第十二章单选：
1、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的哪一种文化?(C)
A.民族亚文化B.宗教亚文化C.地理亚文化D.年龄亚文化
2、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征(B)A文化满足需要的特性B文化的发展性 C文化的观念性D文化的共享性
3、以下哪种价值观会影响消费者行为的文化价值?(D)
A动与静价值观B工作与休闲价值观C现在与未来价值观D自我导向价值观
4、通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，这属于哪种测定文化的方法?(A)A价值量表法B内容分析法 C现场观察法D价值计算法
第十三章
1.沃纳的地位特征指标法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?(C
)
A.职业、价值取向、居住条件、收入B.教育、住房种类、居住条件、收入
C.职业、住房种类、居住条件、收入D.教育、价值取向、居住条件、收入
2、富有的消费者通过他们的财产来证明他们是上层社会中的一员，这说明社会阶层具有(D)。
A、多维性B、同质性C、动态性D、符号性
3、依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层是哪种测定法(C)
A、主观测定法B、声望测定法C、客观测定法D、社会测定法
4、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征(D)
A、多维性B、同质性C、动态性D、层级性
第十四章
1、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件(D)
①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合④分享一些共同价值观念
⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流
A①③④⑤B②⑥⑦C①③④⑤⑥D①②③④⑤⑥⑦
2、消费者行为学中，关于社会群体的类型较多，可根据(A)进行分类
①群体规模②群体成员接触方式③群体的价值观
④群体所属关系⑤群体的地位和财富⑥人们在社会活动中发挥的作用
A①②④⑥B①③④⑤C②③⑤⑥D①②③④⑥
单选题
1.人们除了完成工作和学习任务外，还有交友、娱乐、消遣等各种期望和需要，会参加一些俱乐部、协会、兴趣等等活动。那么关于“球迷协会”所属社会群体，下面选项最恰当的是：( C)
A主要群体B次要群体C主要的非正式群体D非正式群体
2.根据(C)群体的互动作用和接触率可分为主要群体和次要群体：
A拒绝B热望C会员D回避
3.在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是(D )因素
A产品的必需程度B群体的安全感C个休对群体的忠诚度D个休在购买中自信程度
4.某位消费者感到有艺术气质和素养的人，通常是留长发、不修边幅的，于是他也留长发，穿着打扮也不拘一格，坚决向艺术家学习。这个案例符合(B )参照群体的影响方式。
A信息性影响B价值表现上的影响C追求性影响D规范性影响
第十五章
1、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?(D)。
A.自主型B.丈夫主导型C.妻子主导型D.联合型
3、在传统的家庭生活周期中，满巢III阶段的特点是(B)
A,已婚夫妇，最小的孩子6岁以上;B,年轻夫妇及一起生活的孩子;
C,年轻且无孩子;D,年长夫妇，没有孩子在家生活，一家之长已退休
4、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素(C)
A、角色专门化;B、个人特征;C、购买后体验;D、卷入度及产品特点;
6、下列社会单位属于家庭的是(B)A、生活在一起的大学室友;B、住在小区里的一对夫妻;
C、一起合租一套房子的同事;D、和最好的朋友生活在一起;
第十六章单选
1.美邦以周杰伦为代言人，森马请谢霆锋和twins为代言人，凡客请韩寒，诸如此类的行为，用消费者行为学知识解释，这是利用(B)
A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D对信源的熟悉感
2、 x、y、z对某件事的态度分别为x持有否定性意见、y对此事关心程度低、z持友善态度，那么在向他们说明此事时，应该把这件事的强烈主张分别安排在信息的(B )A开头、中间、结尾B开头、开头、结尾C结尾、中间、结尾D结尾、开头、中间
3.如果杨晓明对奶粉这种产品的知识了解的比较多。而其购买卷入度也比较高。那么他去购买奶粉时，向深知奶粉这一产品的杨二明咨询的程度为(B)A高 B中C低D无法测量
4.对于同一种产品，不同消费者采用的时期会有先后。那么下面哪一个是“创新采用者”具有的特征(A)
A更高的流动性B购物谨慎性较高C中等收入平的单身D较高的威望
一、名词解释题(每小题3分，共15分)
1.消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。
3.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
4.流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
二、填空题(每空1分，共15分)
1.消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。
2.通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。
3.知觉风险主要包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险。
4.卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防卸功能、知识或认识功能、价值表现功能。
5.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位、媒体选择、新产品开发。
6.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。
三、简答题(每小题8分，共32分)
1.简述消费者购买行为受挫后的反应。
答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：(1)攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。(2)退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。(3)抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。(4)替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。
2.学习的作用是什么?
答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3.简述个性的基本特征。
答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。
4.消费者具体的购买动机有哪些?
答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机
四、论述题(18分)
1.试述青年的消费心理与购买动机。
答：(1)在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2) 在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。(3)在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。(4)在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。(5)在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。(6)在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。
1、述青年的消费心理与购买动机。
(1)追求新颖时尚。
青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤;模仿影视明星的穿着、发型等。
(2)喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。
(3)冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏;另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。
五、案例分析题(20分)
消费者退换商品策略
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案?
(1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
(4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征?
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，
气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
1.请问消费者和竞争者(企业)哪一个是市场营销的中心?为什么?
答：我认为消费者是市场营销的中心。
消费者和竞争者在市场营销中扮演不同的角色。消费者是市场营销的中心，是企业产品的购买者，是企业生产的主要对象。怎样去迎合消费者的心理，使消费者进行消费过程是市场营销的根本问题，也是市场营销要解决的主要矛盾;而竞争者、竞争企业对于一个企业来说，只是起了变相的促进作用，是外在因素。对于企业来说，竞争者带来了生存压力;对于市场来说，更多的竞争者之间的竞争，会使价格趋于合理化，企业的产品技术不断更新和发展进步，这就是市场这只看不见的手的作用。竞争者对于企业来说，也就是起到了把企业引入市场的作用。因此，对于企业的市场营销来说，这是次要矛盾。
所以，消费者和竞争者中，消费者才是市场营销的中心。
《消费者行为学》模拟试卷(B)
一、名词解释题(每小题3分，共15分)
1.消费者：是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。
2.情境因素：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、
消费者的心境等。
5.品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高;二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
二、填空题(每空1分，共15分)
1.消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。
2.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分与市场识别、广告定位媒体选择、新产品开发。
3.感觉、知觉、、表象、想象、思维等心理过程，构成人类反映外在世界的认识过程。
4.记忆是一个复杂的心理过程，它包括识别、保持、再认识回忆三个基本环节。
5.20世纪90年代以来，我国居民收入出现两极分化，可将购买行为分成五个层次：富豪型…(不考)
三、简答题(每小题8分，共32分)
1.学习的作用是什么?
答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
2.消费者具体的购买动机有哪些?
答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机
3.动机的特征是什么?
答：动机的特征是动机具有(1)不可观察性或隐性(2)多重性(3)实践性与学习性(4)复杂性。
4.什么是模仿法?
答：模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。
四、论述题(18分)
1.试述中年的消费心理与购买行为。
答：在中年群体中，(1)在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分线一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。即具有以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机，求实动机。(2)收入水平相对较高，在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。(3) 求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。(4) 他们的生活负担常常较重，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。(5) 他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。
