重庆是中国著名的三大“火炉”城市之一，而且是其中最热的一个，因此成为全国品牌空调厂家的必争之地和首要市场。为了在激烈的竞争中开拓重庆市场，占领市场份额，提升志高空调的品牌效应，促进库存商品及新产品热销，提高公司效益，特制定这份营销策划书。
一、背景分析
(一)环境分析
1.自然环境分析
(1)气候状况
(2)气候特征
夏热冬暖,无霜期长
降水量充沛,时空分配不均秋多阴雨
冬多云雾,日照时数少，素有”雾都”之称
(3)地形状况
处于内陆盆地地区，白天聚热快，晚上散热慢。市境日平均气温稳定在≥10℃的累积温度大部分地区累积温度在5 000～6000℃之间。受地貌的影响，巴南-綦江一带活动积温大于6000℃。
2.人文环境分析
(1)经济状况
(2)重庆市区划图
(3)重工业分布多，污染较大，有酸雨对空调维护造成威胁。
(二)市场分析
1.当前空调市场状况
机型要求：柜式机型美观性价比高，改进型机窗走俏，中央空调需求增大。
价格要求：2500??4000元。
性能指标：变频、负离子、健康环保节能、多功能。
2全国各大品牌空调优势比拼
品牌
亮点
格力1赫兹超低变频空调
最佳节能技术奖
美的空调之服务创新
最佳服务明星奖
海尔之无氟变频除甲醛空调
最佳技术创新奖
海信科龙之双模变频空调
最佳产品推广奖
志高空调之B2C
最佳渠道拓展奖
奥克斯之定制空调
最佳创新营销奖
3.主要竞争品牌分析
(1)竞争品牌盘点：美的、格力、海尔
(2)竞争品牌产品分析
品牌
优点
缺点
美的
价格合理
流动性不强
格力
耐用、性价比高、省电
噪音大
海尔
服务到位、保修长
质量一般
(3)产品价格
格力KFR-32GW/(32556)B1-N5
报价:2199元
KFR-26GW/BP2DY-M
报价:2780元
三菱MSH-CD09VD
报价：3000元
大金FTX25FV2C
报价:3299元
海尔KFRd-35GW/02D(HF)-S1
报价:3699元
海信KFR-26GW/27BP
报价：2490元
长虹KFR-32GW/DHE(C1)
报价：2430元
4.竞争品牌销售分析
(1)售后服务
美的变频空调“1年包换、10年包修”
格力变频空调“一年包换”，
格兰仕变频空调“两年包换”
(2)销售渠道
大型家电连锁、专卖店、仓储物流中心、电子交易平台
(3)促销手段
SP销售：赠送礼品、展示中心及特卖会;POP销售
(4)广告宣传手段
电视、报纸、杂志网络
5.公司销售量，销售额，市场占有量与其他品牌对比分析
6.阻碍分析
老牌空调品牌形象深入人心，我们公司品牌知名度不高，市场占有量小。
二、营销战略
(一)市场战略
1产品策略
(1)新产品开发
从2012年2月8日，志高空调在佛山宣布推出全球首款变频云空调就已经开启了“云”战略在家电行业的新革命，在空调领域“云空调”也将力掀波澜。志高云空调有五大标准功能，即智能远程控制、智能自动报修、智能个性定制、智能适应气候、智能远程升级。
(2)产品的生命周期：8年
(3)产品设计：改装式机窗为主，柜式机、中央机为辅。
2价格策略
(1)定价标准：一线：8000?10000;二线：3000??5000;三线：1000??2000(元)
(2)制约定价的基本因素：寿命不长
3销售对象
主要销售对象：购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。
4.营销渠道：经销商、展销中心百货公司、与苏宁电器合作
5销售策略：
家电下乡
以旧换新
(二)公关战略
1顾客关系
坚持以顾客为导向的原则
2供应商关系
长期合作，互相信任，互利共赢。
3经销商关系
培植经销商的信心，随时调整销售战略，接受他们的投诉并及时解决，举办销售培训开展销售竞赛。
(三)广告战略
1广告的目标：打响“志高”品牌，提高企业影响力，树立良好的企业形象。
2预计广告指标：三年内让认知率达到90%，市场占有率达到30%
3广告目标对象：居家群体
4实施战略：制作一个志高空调的擎天柱，立于进城市的郊外十字路口，并写上广告词;
各大商场的移动电视上流动播放志高空调的电视广告。
一、前言
空调：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是来调节室内的温度和湿度，也就是制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化，我国居民空调持有率持续上升，消费结构也日趋合理。这种变化，一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系;另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升，而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加，同时又开发出一些附加功能。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。
二、情势分析
(一)市场环境
2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下：
统计数据显示，2013年3月空调行业销量市占率情况如下：格力占29.0%;美的占29.3%;海尔占8.4%;志高占5.4%;海信+科龙占 4.2%;TCL占4.0%。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低4.5个百分点，同比去年降低0.2个百分点;美的份额环比上月增加3.7个百分点，同比 去年增加2.6个百分点;海尔份额环比上月降低0.8个百分点，同比去年增加0.1个百分点。
2013年3月空调行业出口市占率情况如下：格力占25.7%;美的占28.6%;海尔占6.0%;志高占7.0%;海信+科龙占3.4%;TCL占 4.6%。
2013年3月空调行业内销市占率情况如下：格力占32.5%;美的占30.0%;海尔占10.9%;志高占3.6%;海信+科龙占5.1%;TCL占 3.3%。
与过去的市场份额情况相比，格力份额环比上月降低15.0个百分点，同比降低0.9个百分点;美的份额环比上月增加7.7个百分点，同比去 年增加4.9个百分点;海尔份额环比上月增加0.9个百分点，同比去年增加0.5个百分点;志高份额环比上月降低0.1个百分点，同比去年降低1.1 个百分点;海信+科龙份额环比上月增加1.5个百分点，同比去年增加0.7个百分点;TCL份额环比上月增加2.0个百分点，同比去年增加0.2个百分点。
(二)产品情势
目前，美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频的核心技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起全球一流的变频空调品质形象。
“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳，率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量位居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。
(三)竞争情势
1、美的空调的主要优势;
①节能效果好
②温控精度高
③调温速度快
④电压要求低
⑤低温正常运动
2、美的空调的竞争对手
美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现：
海尔的品牌优势是：服务
格力的品牌优势是：品质
而美的本身所具有的品牌优势是：实惠
三、SWOT分析
(一)机会与威胁分析
美的空调所面临的机会是：
第一近几年，国家在政策上鼓励家电行业发展
第二现在还不存在完全能替代的空调产品
第三二线市场、农村市场潜力巨大
第四绿色经济与低碳经济下，环保节能已成为空调行业未来发展方向美的空调所面临的的威胁是：
第一近几年原材料价格不断上升
第二市场上空调价格差异和功能差异不是很大，顾客的转换成本较低第三顾客的信息渠道多，可以获得全面的空调信息，议价能力提高第四 小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心
第五空调行业国内形势较好，可能存在潜在的竞争对手
(二)优势与劣势分析
美的空调优势是：
第一节能效果好
第二温控精度高
第三调温速度快
第四电压要求低
第五低温正常运动
美的空调劣势是：
第一美的技术存在不足，与具有许多国际领先技术的格力存在差距第二美的售后服务及管理水平有待加强
第三美的集团近几年扩张速度快，走多元化发展道路，在一定程度上削弱了竞争力
(三)美的核心竞争力
1国际品牌压缩机，更高效更节能
2高金镀换热系统，换热效率更高更节能
3梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能
四、营销目标
1、销售目标
目前，在空调市场竞争上，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，最具有强烈、震撼的品牌地位。所以，通过加大广告宣传力度，提高销售量，达到销售目标。
2、财务目标
通过提高销售量达到一定的财务目标
五、营销战略与策略
(一)目标市场描述
1、目标市场消费者行为分析
通过调查发现，购买美的空调的消费者女性远远大于男性，购买主体主要是中年人;小型工作单位购买量多;政府单位通常是批量购买。此外，通过了解，消费者通过电视媒体了解信息多，可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言，美的的竞争者主要是海尔。
2、目标市场定位
美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度，将购买者年龄定在30-50岁。长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除美的2012年库存压力，从而有利于新型机上市。
(二)产品市场营销组合战略
1、产品战略
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
2、价格战略
针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内品牌尚少，而消费全体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，应该采取中高档路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心里，占领中高档市场。
3、渠道战略
终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大型商场尤为重要，如与国美、苏宁等商场的合作。
同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面顾客，进而有效占据市场。
借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系。
4、促销战略
(1)赠品：对购买美的空调的消费者，赠送物品，以吸引消费者购买意愿，也可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。
(2)展示中心以及特卖会
六、产品宣传
(一)广告投放目的
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。
(二)广告宣传方案
1、电视广告
2、报纸广告
3、传单广告
七、营销预算
1、广告费用：1200000
2、其他费用：300000
